Effiziente Patientenkommunikation

Mit Medical Education zur direkten Patientenansprache

Dr. Marc Esser
Eine Kurzfassung dieses Artikels erschien in PM-Report, Ausgabe 7/2010

Angesichts einer zunehmenden Sättigung der Ärzte und Apotheker durch Außendienst, Werbung und PR rückt immer mehr der Patient in den Fokus der Marketingaktivitäten. Nachdem Medical Education bislang vor allem als Instrument für die Kommunikation mit Ärzten betrachtet wurde (CME), gibt es gute Gründe, auch Patienten mit Medical Education anzusprechen. Wir geben Ihnen einen Überblick zu diesem aktuellen Thema.

Patienten-Empowerment

Die steigende Nachfrage nach medizinischer Information kann im Zusammenhang mit dem Trend zum "Patienten-Empowerment" gesehen werden. Hierbei spielt die Lösung von autoritären Konzepten und die Hinwendung zu einem partizipativen Patientenselbstverständnis eine wichtige Rolle. Patienten haben als Konsumenten von Gesundheitsleistungen das Recht auf souveräne Entscheidungen und wollen ihre Position durch Mitwirkung und Mitentscheidung verbessern. Neben Patienten sind auch Angehörige Nachfrager von Medical Education. Auch sie sind auf der Suche nach Informationen über die Erkrankung und benötigen Bewältigungsstrategien, um mit der Krankheit in der Familie besser umgehen zu können.

Patienten wollen Information

Medical Education als Instrument im Pharmamarketing hat den großen Vorteil, den "reason why" vermitteln zu können und Zusatznutzen für die Patienten anzubieten, indem Informationsbedürfnisse befriedigt werden. Viele Healthcare-Unternehmen haben bereits die Vorteile erkannt: Während die Ausgaben für konventionelle Pharmawerbung stagnieren, steigen die Ausgaben für Below-the-Line-Maßnahmen wie Sponsoring, Events, PR und eben auch Medical Education kontinuierlich. Im Zeitalter des Paradigmenwechsels vom "Arzneimittellieferanten" zum Gesundheitsdienstleister bietet Medical Education der Industrie die Möglichkeit, ihr Know-how einzubringen und Patienten stärker an sich zu binden. Grundsätzlich wird Medical Education durch die Industrie von den Patienten begrüßt. Laut einer aktuellen Studie des Prognos-Instituts sind über 90 % aller Befragten bereit, Herstellerinformationen als eine Informationsquelle zu nutzen.

Eine juristische Gratwanderung

Medical Education für Rx-Präparate ist eine juristische Gratwanderung. Bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln erlaubt das HWG bekanntlich keine produktbezogene Werbung. Eine liberalere Handhabung der Informationsmöglichkeiten durch die Industrie, wie sie in der geplanten EU-Richtlinie vorgesehen war, ist zuletzt nach einer Intervention von Organisationen und Verbänden wieder in Frage gestellt worden. Bereits heute zulässig sind Informationen über Gesundheitsrisiken, Krankheiten und generelle Therapiemöglichkeiten: In diesem weiten Feld ("Disease Area Communication") sind zahlreiche Maßnahmen denkbar, die für Medical Education von der Industrie genutzt werden können und durch die eine Bindung zum Unternehmen hergestellt wird.

Chronisch Kranke wollen gut informiert sein

Wer Kopfschmerzen hat, braucht eine Kopfschmerztablette und keine Medical Education. Besonderer Bedarf nach Medical Education besteht hingegen bei chronischen Erkrankungen wie Multiple Sklerose, Asthma, Rheuma usw. Gerade hier sind massive Compliance-Probleme häufig mit ernsten Konsequenzen für die Patienten verbunden. Auch unter volkswirtschaftlichen Aspekten sind die Folgen erheblich: Mangelnde Compliance verursacht jährlich Kosten von bis zu 10 Milliarden Euro. Neben innovativen Darreichungsformen von Medikamenten sowie guter Verträglichkeit und Wirksamkeit lässt sich die Compliance der Patienten durch Medical Education erheblich verbessern. Pharmaunternehmen, die sich hier engagieren, stärken in Rabattverträgen mit den Krankenkassen entscheidend ihre Position.

Der Wettbewerb um den Patienten

Im Bereich von Patienteninformation und Medical Education ist ein scharfer Wettbewerb zu erwarten, den die Anbieter mit dem besten Angebot für sich entscheiden werden. Zahlreiche Akteure drängen gegenwärtig auf den Markt. Hierzu gehören neben kommerziellen auch zunehmend unabhängige Anbieter. Beispiele hierfür sind die Stiftung Gesundheit, Standesorganisationen von Ärzten und deren Ableger, z.B. die Arzneimittelkommission der deutschen Ärzteschaft, medizinische Fachgesellschaften wie die Krebsgesellschaft oder das Institut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Gesundheitswesen (IQWiG). Auch Krankenkassen verstärken gegenwärtig ihren Service durch Medical Education, um ihr Angebot attraktiver zu machen. Pharma- und Medizintechnikunternehmen sollten das strategisch wichtige Feld der Patienteninformation nicht anderen überlassen, sondern versuchen, den Patienten mit attraktiven Angeboten für sich zu gewinnen.

Didaktik und Emotionalisierung

Medizinische Inhalte sind durch didaktische Mittel so aufzubereiten, dass sie im Gedächtnis bleiben und die "Lust an der Information" wecken. Das Gehirn ist immer auf der Suche nach Erlernbarem und schafft über chemisch vermittelte Belohnung ein Lusterlebnis. Mit multimedialen Ansätzen wie webbasierten Trainings, Case Studies und Lernspielen lassen sich Lernmodule schaffen, die die Vorteile vieler Lernmethoden auf ideale Art und Weise kombinieren. Dabei wird der Spieltrieb der Teilnehmer für didaktische Ziele genutzt. Aktuelle Ergebnisse von Kommunikationsforschung und Neuromarketing zeigen: ohne Emotionalisierung keine nachhaltige Kommunikation. Eine emotionale Aufladung kann durch sehr unterschiedliche Stilmittel erreicht werden, beispielsweise ist Humor ein probates Mittel der Emotionalisierung. Hierbei gilt: "Die Dosis macht das Gift" und so sollte ein Maß gefunden werden, dass zu Erkrankung, Markenbotschaft und Zielgruppe passt. Hierbei sind viel Erfahrung und Fingerspitzengefühl notwendig.

Partnerschaft durch Empathie verkörpern

Alle Kommunikationsmaßnahmen sollten das Ziel verfolgen, aus einem gesichtslosen Unternehmen Menschen zu machen, die glaubwürdig Partnerschaft und den Nutzen der Industrie für die Gesundheitsversorgung verkörpern. Es muss deutlich werden, dass die Pharmaindustrie oder Medizintechnikunternehmen mit der Erforschung und der Entwicklung ihrer Produkte einen wichtigen Beitrag zum Wohlergehen vieler Menschen leisten. Die Industrie unterliegt dem Gewinnstreben, aber dieses Interesse gerät nicht mit dem eigentlichen Ziel in Konflikt: der Bemühung um den Kranken. Dieses Credo gilt es bei allen Maßnahmen im Bereich Patientenedukation und Patienteninformation glaubhaft zu vermitteln.

Die richtige Patientenansprache

Empirische Untersuchungen belegen, dass die Zufriedenheit des Patienten mit seinem Arzt entscheidend durch das Kommunikationsverhalten des Arztes bestimmt wird. Analog hierzu kann die Industrie durch die richtige Kommunikation mit dem Patienten dessen Zufriedenheit mit seinem Medikament oder Medizinprodukt steigern. Entscheidend sind hierbei zwei Dinge: Verständlichkeit und Empathie. Fachbegriffe, die kaum ein Patient versteht, sind unbedingt zu vermeiden. Sprechen in Bildern erhöht die Anschaulichkeit. Patienten verwenden selbst gerne Bilder um ihre Symptome zu beschreiben ("Ich bin in ein tiefes Loch gefallen") und es ist ratsam, auch in der Patientenkommunikation viel mit sprachlichen Bildern zu arbeiten. Die bereits angesprochene Empathie sollte sich ebenfalls in der Sprache zeigen. Viele Informationsmaterialien für Patienten verwenden eine zu nüchterne Sprache. Jenseits der Erläuterung der medizinischen Problematik sollten Gefühle und Bedürfnisse des Patienten thematisiert werden. Auch eine direkte Ansprache des Patienten, das Beschäftigen mit der Angst vor der Krankheit, mit sozialen Problemen und wirtschaftlichen Sorgen sind von zentraler Bedeutung für eine emphatische und damit erfolgreiche Patientenansprache.

Was den Patienten interessiert

Patientenbroschüre, Lernspiel, Internet-Community oder Roadshow? Die Freiheitsgrade für die Auswahl von Kanälen und Instrumenten für Medical Education sind hoch. Schaut man in große Patientenforen wie www.krebskompass.de, so stellt man fest, dass der Austausch über die Krankheit längst nicht so im Vordergrund steht, wie man vermuten könnte. Mindestens ebenso wichtig ist die Suche nach Information über Probleme des täglichen Lebens, Einsamkeit, Partnerschaftsprobleme etc. Um nicht am Informationsbedürfnis der Zielgruppe vorbei zu produzieren, sollte vor der Konzeption konkreter Inhalte gründlich analysiert werden, was die Zielgruppe wirklich bewegt. Bei unseren Angeboten im Bereich Medical Education bildet deshalb die Marktforschung das Fundament. Zur ersten Orientierung ist das Monitoring von Communities im Internet hilfreich. Dabei können beispielsweise folgende Fragen beantwortet werden:

  • Was diskutiert meine Zielgruppe aktuell?
  • Welche Informationsbedürfnisse gibt es?
  • Welches Image haben Unternehmen und Produkte?

Selektive Ansprache mit Patiententypologien

Für höhere Zielgenauigkeit und weniger Streuverluste in der Kommunikation bietet es sich an, mit Patiententypologien zu arbeiten. Hierfür lassen sich etwa die Variablen Mediennutzung und Informationsbedarf verwenden. Damit kann eine bessere Prognose über das Informationsverhalten der Zielgruppe erreicht werden. Basierend hierauf kann man in einem einfachen Ansatz z.B. folgende Patiententypologien bilden:

  Neue MedienAlte Medien
Viel Informationsbedarf Typ 1 Typ 2
Wenig Informationsbedarf Typ 3 Typ 4

Weitere Variablen wie z.B. Vertrauen zu Ärzten und Industrie lassen sich einbeziehen und führen zu entsprechend komplexen Modellen. Mit ihrer Hilfe lassen sich Kommunikationsangebote besser zuschneiden, um Streuverluste zu minimieren. Nachdem von vielen Unternehmen bereits Ärztetypologien benutzt werden, um die Kommunikation mit Verordnern etwa bei Außendienstbesuchen zu optimieren, können ähnliche Ansätze auch für die Patientenkommunikation genutzt werden. Abbildung 1 zeigt den grundsätzlichen Prozessablauf anhand eines exemplarischen Patientenkollektivs.

Analyse der Zielgruppe anhand der Hauptvariablen Mediennutzung und Informationsbedarf

Selektion geeigneter Angebote

Erfolgskontrolle und Maßnahmencontrolling

Auswertung und Planung weiterer Medical Education-Angebote

Medical Education im Internet

Der Trend geht zu elektronischen Medien und medizinischen Communities, die in einigen Indikationen als Quelle der medizinischen Weiterbildung schon längst wichtiger als der Arzt geworden sind. Zum Engpass und wichtigen Wettbewerbsfaktor werden prägnante generische Domains (wie z.B. www.schmerz.de, www.diabetes.de, www.rheuma.de). Die "Digital Natives" von heute sind die Patienten von morgen. Damit ändert sich das Nutzungsverhalten und die Akzeptanz webbasierter Medien wird weiter wachsen. Gerade bei Informationsangeboten im Internet ist es entscheidend, die Inhalte den Nutzern auch zugänglich zu machen. Hierbei muss berücksichtigt werden, dass die weitaus meisten Nutzer nicht institutionenbezogen nach Informationen suchen, sondern fast ausschließlich Suchmaschinen benutzen, die mit Krankheitsbegriffen "gefüttert" werden.

Social Markting und Medical Education

In den USA twittern inzwischen Kliniken, auch Facebook-Gruppen von Pharmaunternehmen gibt es bereits, wobei hier eher Investoren oder Mitarbeiter die Adressaten sind. Trotz des vielen Getrommels um Web 2.0 wird "Social Marketing" im Vergleich zu anderen Branchen immer noch sehr zurückhaltend eingesetzt. Zu groß sind juristische und regulatorische Hürden sowie das Risiko einer unkontrollierbaren Eigendynamik, um für die Patienteninformation praktikabel zu sein. Außerdem braucht Medical Education eine Qualitätskontrolle, die sehr zuverlässig sein muss, um das Risiko einer falschen Produktanwendung weitgehend auszuschließen. Dies lässt sich im Web 2.0 nur mit hohem Aufwand leisten, wobei viel Vertrauen auf dem Spiel steht. Insofern ist davon auszugehen, dass für Healthcare-Unternehmen Web 2.0 nicht die Bedeutung wie in anderen Branchen erlangt, jedenfalls nicht für die direkte Kommunikation mit Patienten. Intereressanter ist Web 2.0 für die Marktforschung der Industrie. Hier gibt es gewaltige ungenutzte Potentiale, wie der Blick in die USA zeigt. Mitgliederstarke soziale Netzwerke wie www.patientslikeme.com, quasi ein Facebook für Patienten, werden zunehmend von Pharmaunternehmen zu Marktforschungszwecken genutzt. Daten über die Patientenzufriedenheit mit einem bestimmten Medikament, Compliance, Nebenwirkungen, Outcome-Parameter: alles kann dort in aufbereiteter Form abgefragt werden. Durch systematisches Auswerten von Berichten in solchen Patientenforen ergeben sich zudem Möglichkeiten, "Medical Needs" zu identifizieren, die dem Drug Development neue Impulse geben können.

Fazit:

Der Patient wird mündig und verlangt zunehmend mehr Einfluss auf Therapieentscheidungen. Damit gewinnt der Patient für das Marketing der Industrie an Bedeutung. Mit Medical Education können Pharma-industrie und Medizintechnikunternehmen ihre medizinische Kompetenz erfolgreich zur Patientenbindung einsetzen. Derzeit ist ein Wettbewerb um die Information des Patienten entbrannt, in dem viele Akteure mitmischen. Mit rechtzeitiger Reaktion auf die Informationsbedürfnisse des Patienten und qualitativ hochwertigen Angeboten kann die Industrie den Patienten für sich gewinnen. Wichtig dabei sind die Zielgruppenanalyse und Patiententypologisierung, eine ausgefeilte Didaktik sowie die glaubhafte Verkörperung von Empathie.