Empathie in der Patientenkommunikation

Dr. Marc Esser, Dr. Stefan Lang
Eine gekürzte Version dieses Artikels erschien in der Zeitschrift »Arzneimittelzeitung«, Ausgabe 9/2012

Empathie ist der Schlüsselfaktor einer effektiven Patientenkommunikation für erfolgreiches Healthcaremarketing. Wir diskutieren, was eine empathische Ansprache ausmacht.

Wieso Empathie in der Patientenkommunikation?

Entscheidungen über Therapien und diagnostische Verfahren werden längst nicht mehr alleine von Ärzten und Therapeuten getroffen. Patienten informieren sich digital und in Printmedien über bestimmte Arzneimittel und Therapieverfahren und suchen gezielt nach Kliniken oder Praxen, die sie anbieten. Wer heute Patienten richtig anspricht, sichert sich einen entscheidenden Vorsprung im Wettbewerb um den Patienten. Dabei ist die Empathie der Schlüsselfaktor.

Unter Empathie versteht man die Fähigkeit, Emotionen und Motive eines anderen Menschen nachempfinden zu können. Empathie hilft uns, das Verhalten anderer schnell und intuitiv zu verstehen. In der Patientenkommunikation kann es hilfreich sein, sich am Ideal des helfenden, einfühlsamen Arztes zu orientieren. Empirische Untersuchungen belegen, dass das Kommunikationsverhalten des Arztes entscheidet, wie zufrieden der Patient mit dessen Leistung ist. Kürzlich zeigte eine Studie, dass die Empathie sogar das Therapierergebnis beeinflusst: Patienten erholen sich schneller von einer Erkältung, wenn sie von empathischen Ärzten behandelt werden.1 Umgekehrt gibt es Belege, dass mangelnde Empathie den Kontakt zum Patienten erschwert: Visiten dauern länger und sind für Arzt wie Patient eher frustrierend.2

Auch Kliniken, Krankenkassen, Pharmaindustrie oder Medizintechnikunternehmen können durch eine empathische Ansprache die Zufriedenheit der Patienten mit ihren Produkten und Dienstleistungen steigern. Generell sollte die Patientenkommunikation immer das Ziel verfolgen, einem Unternehmen ein Gesicht zu geben und Menschen zeigen, die einen glaubwürdigen Partner für die Gesundheitsversorgung verkörpern. Kliniken, Pharmaindustrie oder Medizintechnikunternehmen unterliegen natürlich dem Gewinnstreben, aber dieses Interesse gerät nicht mit dem eigentlichen Ziel in Konflikt: der Bemühung um den Kranken. Dieses Credo gilt es bei allen Maßnahmen im Bereich Patientenkommunikation zu beachten, wenn sie als empathisch wahrgenommen werden sollen.

Prinzipien der Empathie

Sich in den Patienten hineinversetzen ist die wichtigste Voraussetzung für Empathie in der Patientenkommunikation. Doch was bedeutet das genau? Um den Patientenbedürfnissen kommunikativ zu entsprechen, sollte am Anfang immer eine genaue Analyse stehen. Oft erlebt man dabei Überraschungen. Schaut man in große Patientenforen wie www.krebskompass.de, so stellt man fest, dass die Angst vor der Krankheit längst nicht so im Vordergrund steht, wie man vermuten könnte. Mindestens ebenso wichtig ist die Angst vor Partnerschaftsproblemen oder die Angst vor sozialen Problemen durch die Krankheit oder als Folge der Krankheit. Empathie setzt voraus, dass man sich gründlich damit auseinandersetzt, was für den Patienten tatsächlich relevant ist.

Diese Suche ist vergleichbar mit dem systematischen Aufspüren von Kundenwünschen. Hierzu gibt es einen etablierten Ansatz – das so genannte »Empathic Design«.3 Ziel des Empathic Designs ist die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen, die auf unartikulierten Kundenbedürfnissen basieren. Eine wichtige Erkenntnis des Empathic Designs besteht darin, dass die Zielgruppe oft ihre wahren Wünsche nicht selbst erkennt oder sich ihrer nicht bewusst ist. Gespräche mit Kunden sind deswegen nur ein Bestandteil, Kundenwünsche zu identifizieren. Als valider hat sich die Beobachtung von Kunden herausgestellt.

Empathie in der Gestaltung

Bei der Motivwahl von Fotos – etwa für Anzeigen oder eine Website – ist offensichtlich, dass sich der Patient wiedererkennen muss. Es geht also um Authentizität. Analysiert man aktuelle Anzeigenmotive, so stellt man jedoch fest, dass die Zielgruppe – etwa aufgrund des typischen Erkrankungsalters – oft zu weit von den ausgesuchten Testimonials entfernt ist. Auch sieht man häufig »weichgespülte« Wohlfühlwelten, die beliebig wirken. Besser ist es Bilder zu finden, die dem Patienten das Gefühl geben, das kommunizierende Unternehmen hat tatsächlich verstanden, um was es geht. Man sollte Schlüsselszenen aus dem Patientenleben zeigen, die zwar nahe am Alltag der Patienten, aber nicht alltäglich und langweilig sind. Die Kunst besteht darin, diese Momente auf authentische Art und Weise mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu verbinden.

Gibt es empathische Farben? Zwar existiert sehr viel farbpsychologische Literatur, jedoch mit zum Teil widersprüchlichen Aussagen über die Wirkung von Farben auf Menschen. Vieles aus diesem Bereich ist wissenschaftlich nicht belegt. Grundsätzlich glaubt man, dass, »kalte Farben« wie Silber oder Blau nicht als empathisch wahrgenommen werden und eher an den Verstand als an das Gefühl appellieren. Gelbe bis rote Farbtöne sind hingegen »warme Farben«, ihnen wird eine beruhigende, »heimelige« Wirkung zugeschrieben.

Auch die Typographie kann bei der Gestaltung einer empathischen Patientenkommunikation optimiert werden: So gibt es moderne Schriftfamilien, die sich wieder stärker an der Optik des Handgeschriebenen orientieren und gute Lesbarkeit mit dem »Human Touch« verbinden. Wer sich genauer mit Typographie beschäftigt, wird überrascht sein, wie unterschiedlich Kommunikationsmaterialien je nach verwendeter Schrift wahrgenommen werden.

Empathie in Stimme und Gestik

Stimme und Gestik sind weitere Aspekte, die Unternehmen bei der empathischen Ansprache von Patienten beachten sollten. Linguistische Untersuchungen zeigen, dass Gefühle intensiver über visuelle Reize wie Gesten vermittelt werden, während etwa die Kompetenz stärker über das Sprechen transportiert wird. Viele Faktoren entscheiden darüber, ob eine Stimme als empathisch wahrgenommen wird. Zu langsames oder auch schnelles Sprechen wird als wenig empathisch empfunden, ein mittleres Sprechtempo scheint optimal zu sein. Weiterhin ist der empathische Sprachstil dadurch gekennzeichnet, dass manche Silben akzentuiert ausgesprochen werden und Variationen in Lautstärke, Sprechgeschwindigkeit und Tonhöhe vorkommen.4 Natürlich sollte das mit dem Inhalt der Sprachinformation kongruent sein. Es ist bei der Auswahl von Sprechern – etwa für Podcasts oder Telefonwarteschleifen – darauf zu achten, dass sie solche Techniken beherrschen, ohne dass es manieriert wirkt. Unternehmen, die Wert auf geschulte Stimmen legen, steigern ihre Chancen auf erfolgreiche Patientenkommunikation. Selbstverständlich kann auch non-verbal Empathie ausgedrückt werden: Zuwendung, offene Körperhaltung und angemessener Blickkontakt sind Beispiele für empathische Kommunikation. Es gibt eine ganze Reihe weiterer Vorschläge, wie man non-verbal empathisch kommunizieren kann. Vieles davon findet sich in der Literatur zum Neurolinguistischen Programmieren (NLP), einer verbreiteten, aber wissenschaftlich umstrittenen Methode.

Empathie in Texten

Grundvoraussetzung eines empathischen Schreibstils ist die Fähigkeit, sich so verständlich auszudrücken, dass es auch der Durchschnittspatient versteht. Unbekannte Fachwörter, überlange Sätze und unstrukturierte Absätze verwehren dem Patienten jeden Zugang.5 Wer den Patienten schon intellektuell nicht erreicht, kann ihn auch emotional nicht gewinnen.

Ist jedoch die Voraussetzung der Verständlichkeit erfüllt, gibt es hilfreiche Techniken, Empathie glaubhaft zu machen. Das wichtigste Mittel ist die Perspektivübernahme. Hierbei übernimmt der Autor nicht nur rein grammatikalisch die Position des Patienten, sondern taucht auch in dessen Erlebniswelt und Sprachwelt ein. Statt »Das Therapieverfahren wird unter Lokalanästhesie durchgeführt« also besser: »Von der Behandlung bekommen Sie kaum etwas mit, sie verläuft völlig schmerzfrei mit örtlicher Betäubung«.

Wer empathisch wahrgenommen werden möchte, muss zeigen, dass er verstanden hat, was den Patienten bewegt. Dieses Verständnis offenbart sich auch in der Wortwahl, denn einzelne Worte vermitteln nicht nur Informationen, sondern wecken Assoziationen. Wer an Migräne leidet, benutzt Beschreibungen wie »Attacken« oder »Gewitter im Kopf«, wer Zahnschmerzen hat, nennt es »Ziehen« oder »Pochen« – wenig empathisch wäre es in beiden Fällen, nur von »Beschwerden« zu sprechen. Wer empathisch schreiben will, muss sich daher intensiv mit dem Empfinden und der daraus resultierenden Wortwahl der Betroffenen auseinandersetzen. Der Besuch einschlägiger Internetforen oder Selbsthilfegruppen bietet hierzu Gelegenheit.

Empathie benötigt Glaubwürdigkeit. Das bedeutet, dass die Informationen, die in Bildern und Worten ausgedrückt werden sollen, stets präzise, aktuell und nachprüfbar sein müssen. Floskeln wie »patientenzentriertes Leitbild« oder »ganzheitliches Menschenbild« reichen nicht aus, wenn sie nicht durch Beispiele für empathisches Handeln belegt werden. Erst dann entstehen Glaubwürdigkeit und Nähe zum Patienten.

Fazit:

Eine empathische Patienten­kommunikation bietet Unternehmen die Chance, Patienten für sich zu gewinnen. Doch wer empathisch kommunizieren will, muss alle visuellen und verbalen Kommunikations­ebenen beachten. Relevanz, Perspektiv­übernahme, Authentizität und Glaubwürdigkeit sind dabei die Schlüsselbegriffe.


Literatur

1. Rakel D, Barrett B, Zhang Z et al. Perception of empathy in the therapeutic encounter: effects on the common cold. Patient Educ Couns 2011; 85(3): 390-7

2. Levinson W, Gorawara-Bhat R, Lamb J. A study of patient clues and physician responses in primary care and surgical settings. JAMA 2000; 284(8): 1021-7

3. Rayport JF, Leonard-Barton D. Spark innovation through empathic design. Harvard Business Review 1997 11: 107-119

4. Selting M. Emphatic speech style : with special focus on the prosodic signalling of heightened emotive involvement in conservation. Journal of pragmatics 1994; 22: 375-408

5. Esser M, Lang S. Texte in der Pharmakommunikation. Healthcare Marketing 2010; 7(7): 28-30